Articles de la salle de presse

En cette fin d’année 2022, il semble approprié de revenir sur certaines des conclusions des diverses études que nous avons menées auprès des consommateurs cette année et d’en dégager les principales tendances pour vous aider à peaufiner votre stratégie. Alors que certaines des difficultés apparues en 2021 se sont poursuivies en 2022, particulièrement les fortes tensions entre l’offre et la demande, il demeure possible de dégager plusieurs points positifs, en particulier du côté des intentions d’achat. Le prix demeure le facteur qui revient sans cesse dans le processus d’achat, tout comme l’habitude d’utiliser les places d’affaires automobiles en ligne à chacune des étapes du processus d’achat automobile. Voici donc un résumé des principales conclusions des études et sondages que nous avons menés auprès des acheteurs canadiens et comment cela pourrait se traduire en 2023.

L’incertitude économique semble n’avoir aucun effet sur les intentions d’achat

Malgré l’incertitude économique, les intentions d’achat automobiles ne se démentent pas. Ainsi, la majorité des acheteurs potentiels sondés sur AutoHebdo.net en novembre dernier estime que la situation financière de leur ménage était « Bonne » ou « Très bonne » (60%), tandis que seulement 10% l’estimait « Mauvaise » ou « Très mauvaise ». Près du quart des consommateurs avaient l’intention d’acheter un véhicule dans les six mois (24%), une hausse par rapport aux 18% de mars 2022.

Même si la conjoncture s’aggravait, 60% des magasineurs de véhicules neufs et 40% d’usagé affirment qu’ils ne remettraient pas leur achat en question; de plus, environ la moitié de ceux-ci ne réduiraient pas leur budget en cas de ralentissement économique. Pour résumer, peu importe la conjoncture économique, les Canadiens ont besoin d’un véhicule pour se déplacer.

60% considerent la situation financiere actuelle de leur menage comme bonne ou tres bonne
Probabilité d'acheter un vehicule usage ou neuf selon le scénario économique
Intention d'acheter un véhicule dans les six prochains mois

Les places d’affaires automobiles en ligne: la première source d’information des acheteurs

Selon notre étude sur le Parcours d’achat d’un véhicule, 45% des acheteurs de véhicules neufs et 78% des acheteurs d’occasion utilisent les places d’affaires en ligne du début à la fin de leur parcours d’achat. Le nombre de visites sur les places d’affaires en ligne est aussi élevé pour les deux cohortes d’acheteurs potentiels, avec une moyenne de 9,4 visites pour les acheteurs de neuf et 15 visites pour les acheteurs d’occasion.

La plupart des visiteurs passent chaque fois plus d’une heure à comparer les prix, à étudier les caractéristiques et à lire des avis sur la place d’affaires en ligne. De la recherche initiale à l’achat final, le parcours d’achat de la majorité des acheteurs s’étend généralement sur trois mois.

Le prix demeure le premier critère d’achat pour les acheteurs de véhicules neufs et d’occasion, suivi de la réputation de la marque, de la consommation de carburant et de la disponibilité du véhicule.

L’expérience d’achat est aussi un argument important, puisque 40% des acheteurs d’occasion disent préférer obtenir un prix raisonnable avec un excellent service, plutôt qu’obtenir la meilleure affaire, mais avec un service client médiocre. Il semble donc crucial que les marchands d’occasion et concessionnaires donnent la priorité à ces aspects, tant en ligne qu’en personne, afin de mieux influencer la décision d’achat des consommateurs qui les considèrent.

Visite de places d’affaires en ligne
critereas de selection

Transformation des habitudes d’achat

Les acheteurs comprennent mieux la situation de la pénurie de micropuces qui continue de ralentir l’industrie et sont prêts à faire des compromis. En effet, les acheteurs de véhicules neufs s’attendent déjà à des temps de livraison plus longs, ne s’attendent pas à devoir négocier des prix ou des incitatifs durant le processus d’achat et estiment qu’il est difficile de trouver de bons véhicules d’occasion.

Les derniers sondages révèlent également que les acheteurs de véhicules neufs sont maintenant plus susceptibles d’acheter sans même faire d’essai routier. De plus, près du quart des clients se disent non seulement prêts à dépasser leur budget initial de 2 000$ à 4 000$ si nécessaire, mais aussi à se rendre à l’extérieur de la province pour se procurer le bon véhicule. Autre preuve de cette détermination: plus de la moitié affirment qu’ils seraient prêts à consacrer de deux à quatre heures supplémentaires par semaine à éplucher les places d’affaires en ligne s’il le fallait. Conséquence d’une phase de recherche plus intense: 64% s’attendent à utiliser un outil de comparaison des prix en ligne et 31% accordent de l’importance aux avis en ligne. Si vous proposez ce genre d’outils sur votre site Web, vous disposez d’un avantage concurrentiel certain.

L’intérêt pour les véhicules électriques explose

À l’heure actuelle, les véhicules électriques (VÉ) ne représentent qu’une fraction du marché canadien, mais un sondage AutoHebdo réalisé en mars dernier révèle que 55% des consommateurs croient que la moitié des véhicules sur la route d’ici 10 ans seront électriques. La plupart des personnes sondées sont, sans surprise, non propriétaires d’un véhicule électrique, mais 68% disent considérer la possibilité de s’en procurer un. La majorité des acheteurs potentiels qui manifestent un intérêt pour les VÉ choisiraient un VÉ à batterie (VÉB) avant un véhicule électrique hybride (VÉH) ou un véhicule hybride électrique branchable (PHEV).

Si on fait la liste des plus grandes marques, Tesla est le logo qui suscite le plus d’intérêt auprès des consommateurs canadiens du côté de l’électrique, suivi de Toyota, Hyundai et Ford. Parmi les principales raisons d’acheter un VÉ, 89% mentionnent la faible consommation en carburant, tandis que 51% citent l’économie sur les coûts d’entretien. Les marchands et concessionnaires qui offrent déjà des VÉ neufs ou usagés sont bien positionnés pour prendre un pas d’avance sur la concurrence. Toutefois, comme on en est encore aux premiers stades de la courbe d’adoption, la masse des consommateurs maîtrise mal toutes les subtilités relatives aux VÉ et les détaillants ont grand avantage à faire les efforts pour combler le manque de connaissances de leurs acheteurs potentiels de VÉ.

Embûches courantes et préférences des acheteurs automobiles

En février 2022, on avait consulté les consommateurs pour mieux comprendre leurs préférences et les embûches qu’ils rencontrent lorsqu’ils magasinent un véhicule. Selon ces études, la plupart des répondants disent avoir acheté plus de quatre véhicules durant leur vie, mais seulement 27% affirment bien connaître le processus d’Achat dans son ensemble. On remarque que seulement 12% des acheteurs potentiels visitent un marchand ou un concessionnaire dès le début du processus d’achat. La plupart le font seulement à la moitié du processus d’achat ou un peu plus tard; la raison ils effectuent la grande majorité de leurs recherches sur les places d’affaires en ligne.

La moitié des acheteurs interrogés déclarent avoir eu de la difficulté à négocier le prix ou le taux d’intérêt, ainsi qu’à obtenir l’historique d’un véhicule d’occasion pour en connaître l’état mécanique. Ils exigent une information claire sur le site, y compris des options de paiement et de financement, ainsi que des rapports d’historique et d’état des véhicules. Les acheteurs potentiels apprécient aussi beaucoup les témoignages de propriétaires et les avis d’experts automobiles, surtout sous forme de vidéos. Sans surprise, le consommateur s’attend à pouvoir faire confiance à la marque et au concessionnaire pour obtenir un prix raisonnable.

Principaux points à retenir

  • Les intentions d’achat demeurent stables malgré des perspectives économiques incertaines, ce qui signifie qu’il vaut la peine de continuer d’investir dans le marketing et le réapprovisionnement de votre inventaire
  • Ça ne se dément pas, les places d’affaires automobiles en ligne demeurent la ressource principale des acheteurs d’automobiles; c’est pourquoi vous avez tout intérêt à promouvoir vos véhicules en ligne, là où le consommateur se trouve
  • Aux yeux des acheteurs potentiels, le service l’emporte sur le prix, donc il est important d’offrir une excellente expérience d’achat à chaque point de contact
  • À cause du déséquilibre actuel de l’offre et de la demande, les acheteurs sont prêts à faires compromis, c’est donc votre chance de leur offrir des alternatives pour faciliter leur décision d’achat
  • Considérez la possibilité d’augmenter votre inventaire de véhicules électriques afin de pouvoir suivre l’augmentation de l’intérêt et de la demande des consommateurs
  • La priorité de l’acheteur canadien, c’est le prix, mais il est aussi très intéressé à consulter la description du véhicule, ce qui indique qu’il vaut la peine de poursuivre vos efforts de mise en marché, afin que vos annonces vendent davantage
Sources: Impact de la conjoncture économique au Canada sur les intentions d’achat de véhicules, DIG Insights, octobre 2022 (n=456). Étude réalisée par Dig Insights sur le parcours d’achat d’un véhicule, août 2022 (n=1369). Étude sur la pénurie de micropuces, AutoHebdo, mai 2022 (n=1266). Étude sur les véhicules électriques, AutoHebdo, avril 2022 (n=1192). Étude sur les embûches et préférences des acheteurs automobiles, décembre 2021 (n = 496).