Chaque acheteur suit un parcours qui lui est propre avant d’acheter et nos sondages à la consommation montrent que, comme les autres aspects de nos sociétés modernes, ce trajet évolue et se complexifie sans cesse. Mais en ne perdant jamais de vue les étapes clés du parcours et les préférences de magasinage, il est possible d’adapter sa stratégie pour rejoindre plus de consommateurs et leur offrir une expérience qui correspond de près à leurs attentes.

La plus récente étude d’AutoHebdo sur le parcours d’achat des consommateurs révèle que les principaux déclencheurs de magasinage automobile sont l’âge avancé du véhicule actuel, ainsi que le désir de se procurer un véhicule plus récent ou de calibre supérieur. Notre étude révèle également que plusieurs consommateurs sont ouverts à conserver leur véhicule un peu plus longtemps qu’auparavant. On note aussi une baisse du nombre d’acheteurs de véhicules d’occasion en raison du vieillissement de leur véhicule, tout comme des acheteurs de véhicules neufs souhaitant un véhicule de calibre supérieur.

Notre étude révèle aussi que pour la majorité des acheteurs, la durée du parcours d’achat, de la recherche initiale à la conclusion de la transaction, nécessite moins de trois mois. L’achat d’un véhicule d’occasion a tendance à se faire plus rapidement: 33% y consacrent moins d’un mois, tandis que seulement 23% des acheteurs de véhicules neufs indiquent avoir mis moins d’un mois pour terminer leur parcours d’achat.

En étudiant la façon dont les acheteurs d’automobiles progressent sur leur parcours d’achat, il est évident que vous devriez vous concentrer sur le développement de la notoriété de votre commerce, ainsi que sur la promotion des avantages des véhicules que vous avez en stock. Plus précisément, en étudiant l’impact des canaux mis à profit pour joindre les consommateurs sur une marque et un modèle précis, on constate que les médias sociaux sont considérés comme une ressource clé. Après les médias sociaux, ce sont les places d’affaires automobiles en ligne, où les consommateurs font la plupart de leurs recherches, ce qui explique pourquoi ce canal joue un rôle essentiel pour influencer la décision d’achat.

Ça ne se dément pas, le prix reste le principal critère d’achat, que ce soit pour les véhicules d’occasion (77%) ou les véhicules neufs (65%). Les autres critères à considérer sont la marque, la réputation, la consommation de carburant et la disponibilité. Pour les acheteurs d’occasion surtout, 59% affirment que le kilométrage est un facteur important dans leur décision d’achat et 37% se fient aussi sur le rapport d’historique du véhicule. Pour orienter leur décision d’achat, les acheteurs de véhicules d’occasion ont tendance à se fier davantage sur le prix, tandis que les acheteurs de neuf manifestent davantage d’intérêt pour les divers attributs du véhicule. Ce n’est pas surprenant, puisque le client qui veut du neuf a la possibilité de personnaliser chaque caractéristique de son véhicule au moment de l’achat. Si vous trouvez qu’il est possible d’améliorer vos efforts de mise en marché pour inclure ces critères, consultez cet article qui explique les meilleures pratiques à suivre.

Les places d’affaires en ligne demeurent la ressource et le point de contact les plus utilisés, soit par 78% des acheteurs de véhicules d’occasion et 45% des acheteurs de véhicules neufs. Une fois qu’ils ont parcouru l’inventaire offert, 80% des acheteurs d’occasion et 60% des acheteurs de neuf trouvent que ces places d’affaires ont un effet important sur leur décision finale. Vos annonces doivent être assez percutantes pour attirer l’attention du consommateur et comporter de l’information assez détaillée pour garder son intérêt. Comme les autres points de contact en ligne comprennent les sites Web des marchands / concessionnaires et des fabricants, il est important d’être visible et d’offrir un message homogène d’une plate-forme à l’autre.

Les acheteurs visitent une même place d’affaires en ligne plusieurs fois durant leur parcours d’achat – en moyenne 15 fois pour les acheteurs d’occasion et 9,4 fois pour les acheteurs de véhicules neufs. Les consommateurs utilisent le plus souvent les places d’affaires en ligne pour comparer les prix et les caractéristiques des divers modèles, surveiller les offres et consulter les avis d’experts. La majorité consacre plus d’une heure à chaque visite d’une place d’affaires en ligne, il faut donc s’assurer de leur offrir du contenu qui les tiendra informés et intéressés! Même après une visite chez un marchand ou un concessionnaire, les consommateurs poursuivent leurs recherches sur les places d’affaires automobiles en ligne. En effet, le parcours de l’acheteur n’étant pas linéaire, les places d’affaires en ligne constituent l’outil idéal pour suivre l’acheteur à chaque étape.

Les acheteurs de véhicules citent une variété de défis / contraintes quand il s’agit de trouver la bonne affaire ou de négocier un prix raisonnable. L’acheteur de véhicule neuf est plus intéressé par la disponibilité et le prix, tandis que l’acheteur de véhicule d’occasion s’intéresse surtout à l’historique et à l’état du véhicule.

Dans vos communications, les consommateurs veulent être rassurés quant à vos prouesses côté service et vente. Même si certains répondants disent qu’ils achèteraient pour « le meilleur prix, malgré un mauvais service client », la majorité des acheteurs de neuf et d’occasion préfèrent l’énoncé « un prix raisonnable et un excellent service client ». Vous pouvez donner un excellent service de plusieurs façons: répondre aux demandes sans délai, bien former le personnel pour qu’ils offrent des réponses satisfaisantes, fournir des prix détaillés, complets et concurrentiels pour inspirer confiance, etc.

Alors que nous continuons à observer l’évolution des préférences des acheteurs automobiles, on constate des changements notables. Les places d’affaires en ligne continuent de surpasser les autres ressources à chaque étape du processus d’achat, alors que le prix reste le premier facteur décisionnel pour les acheteurs de véhicules, dans le neuf comme dans l’usagé. Mais plus on approfondit l’analyse, plus on constate des différences dans les souhaits et les besoins des acheteurs de véhicules d’occasion et neufs, ce qui offre une excellente occasion d’adapter le service client en conséquence. Peu importe où il se trouve dans son parcours d’achat, il vaut vraiment la peine d’analyser le comportement et les préférences du consommateur à chaque étape.

Principaux points à retenir

• La majorité des consommateurs achètent leur véhicule en moins de trois mois. Les acheteurs de véhicules d’occasion ont tendance à conclure l’achat en moins d’un mois, tandis que les acheteurs de neuf mettent généralement de 2 à 3 mois.
• Le prix est le premier critère dans le choix d’un véhicule; profitez de la fonctionnalité Étiquettes de prix AutoHebdo Qi pour évaluer si vos prix tiennent bien compte de leur valeur marchande dans votre marché local.
• La recherche du juste prix reste l’un des aspects les plus complexes du processus d’achat, tous les acheteurs, de neuf comme d’usagé, voulant s’assurer de faire une bonne affaire; faites preuve de transparence dans l’établissement de vos prix, cela vous aidera à gagnera la confiance des acheteurs.

Source: Étude réalisée par Dig Insights sur le parcours d’achat d’un véhicule, août 2022, n=1369.