En cette période de défis découlant de la pénurie mondiale de puces électroniques, les concessionnaires qui réussiront seront ceux qui convaincront les acheteurs à ne pas aller voir ailleurs en raison des délais de livraison prolongés.

Alors que la pénurie mondiale de puces électroniques continue à ralentir les chaînes de production, AutoHebdo.net a récemment mené un sondage national auprès des acheteurs d’automobiles canadiens afin d’évaluer l’effet des délais de livraison sur l’achat de véhicules neufs. L’enquête visait à mesurer combien de temps les consommateurs sont disposés à attendre la voiture parfaite et s’ils sont maintenant plus ouverts à l’influence de la publicité pour une autre marque ou modèle, si le véhicule qu’ils recherchent est en rupture de stock.

Selon ce sondage mené en ligne en août dernier auprès de 453 Canadiens adultes qui avaient indiqué qu’ils étaient disposés à acheter un véhicule neuf au cours des 12 prochains mois, la disponibilité du véhicule et le délai de livraison sont, comme prévu, très importants dans l’intention globale d’achat.

Les principales constatations indiquent que pour deux acheteurs canadiens d’automobiles sur trois, le délai de livraison et la disponibilité des véhicules sont « importants » ou « très importants » dans leur processus de décision. Seul un petit pourcentage des répondants (5%) ont dit que ce n’était pas important du tout.

Cependant, bien que les consommateurs soient disposés à attendre plus longtemps pour se procurer leur véhicule préféré, plusieurs indiquent qu’ils envisageraient changer de marque ou de modèle s’ils trouvent que le délai entre l’achat et la livraison était trop long.

Les acheteurs automobiles veulent conduire plus tôt que tard

Dans cette étude, 80% des répondants déclarent qu’ils s’attendent généralement à être au volant de leur nouvelle voiture moins d’un mois après l’achat. Seulement 20% des répondants ont dit qu’ils toléreraient une attente de plus d’un mois pour obtenir les clés de leur nouveau véhicule.

Étant donné les réalités du marché actuel avec les difficultés de la chaîne d’approvisionnement, la patience des consommateurs est mise à l’épreuve et les concessionnaires sont mis au défi d’y répondre.

Selon les indicateurs de l’industrie, les acheteurs de véhicules neufs peuvent s’attendre à patienter de quelques semaines jusqu’à six mois ou plus avant de recevoir leur véhicule. Il n’est donc pas surprenant que certains acheteurs réévaluent leurs critères de sélection ou même renoncent à leur marque favorite, s’il est possible d’obtenir plus tôt ces fameuses clés.

Parmi les acheteurs d’automobiles interrogés, 16% des répondants ont dit qu’ils envisageraient choisir un autre véhicule si leur premier choix n’était pas disponible immédiatement, même si l’alternative pourrait être leur deuxième ou troisième choix.

Le modèle préféré possède un grand avantage

Selon le sondage AutoHebdo.net, 42% des acheteurs consentiraient à une date de livraison éloignée si leur modèle préféré était en rupture de stock ou si sa livraison était considérablement retardée. En même temps, 22% des répondants, confrontés à l’impossibilité d’obtenir immédiatement leur véhicule préféré, retarderaient l’achat d’un véhicule neuf, en choisissant d’attendre que les cadences de production de véhicules neufs reprennent du rythme.

Cela signifie donc que 64% des acheteurs préféreraient attendre au moins un certain temps se procurer un véhicule, plutôt que de faire des compromis au moment d’acheter.

Soulignant à quel point certains acheteurs canadiens sont dévoués à leur marque et modèle de véhicule préférés, 18% envisageraient acheter un modèle d’occasion de leur véhicule préféré s’ils pouvaient l’obtenir tout de suite, au lieu de changer de modèle ou de considérer des marques concurrentes.

Combien de temps les acheteurs sont-ils prêts à attendre?

Parmi les acheteurs disposés à attendre pour acheter leur modèle préféré, 43% ont déclaré qu’ils seraient prêts à attendre moins de trois mois, près d’un sur trois (31%) ont déclaré qu’ils seraient prêts à attendre entre quatre et six mois et un quart (25%) ont déclaré qu’ils seraient disposés à attendre plus de six mois pour obtenir le bon véhicule. Cela signifie que plus de la moitié (56%) des acheteurs fidèles seraient prêts à attendre entre quatre mois jusqu’à plus d’un an pour obtenir le véhicule de leur choix.

Le temps idéal pour du marketing ciblé

Une meilleure compréhension des intentions de vos acheteurs peut vous aider à profiter des opportunités qui se présentent, notamment dans vos initiatives marketing. Par exemple, vous auriez avantage à bien évaluer et potentiellement influencer les intentions d’achats d’un acheteur dont le véhicule préféré n’est pas immédiatement disponible ou, en revanche, à renforcer la prise de décision dès le moment où son véhicule deviendra disponible.

À cette fin, plus de la moitié (52%) des « loyalistes de la marque » qui ont indiqué être prêts à s’accrocher à leur véhicule préféré, ont déclaré être quand même ouverts à changer de marque ou de modèle pendant leur attente. De plus, un consommateur sur quatre (24%) a déclaré qu’il pourrait être plus ouvert à la publicité d’un autre constructeur automobile. Ce 24% pourrait même être sous-représentatif, puisque que les consommateurs sous-estiment généralement l’influence de la publicité sur leurs décisions.

Maintenir le dialogue avec les clients fidèles

Malgré les défis auxquels est confronté le marché du neuf, un retard de livraison de véhicules peut représenter une opportunité pour les concessionnaires. Il est essentiel d’établir et d’entretenir le dialogue avec vos acheteurs motivés, qui sont généralement plus fidèles, car ils sont activement sollicités par d’autres concessionnaire et pourraient vous abandonner si la communication est rompue.

En fait, même après la signature d’un contrat d’achat, le maintien d’une communication continue avec le client permet d’évaluer le niveau d’impatience de l’acheteur et de son éventuelle fidélité à long terme. La connaissance de l’état d’esprit du client place le concessionnaire en bien meilleure position pour prendre des mesures proactives afin de maintenir sa satisfaction et sa fidélité. Bien sûr, la rapidité des réponses et la flexibilité d’action demeurent primordiales.

Bien que quelques mises en garde puissent être tirées de l’étude, l’aspect positif est que la conception et le déploiement d’un plan de marketing et de communication solide et proactif, qui répond directement aux défis créés par la pénurie mondiale de puces électroniques, tout en offrant un service à la clientèle exceptionnel à leurs acheteurs motivés, peut représenter une stratégie gagnante; en particulier si elle comprend les éléments suivants:

1. Ne relâchez pas vos efforts publicitaires. Faites travailler votre budget publicitaire et tirez profit des occasions pour pousser vos acheteurs potentiels vers une autre marque (si vous faites partie d’un groupe de concessionnaires), vers un autre modèle, ou même vers des modèles usagés en stock.
2. Rehaussez votre service à la clientèle, en misant sur la flexibilité. Rien ne vous donnera plus d’avantage concurrentiel que la démonstration d’une volonté d’adapter vos processus pour garder le client satisfait et informé pendant qu’il attend. Le développement d’un programme de service à la clientèle conçu pour garder le client heureux pendant qu’il attend la livraison contribuera à le fidélité à long terme.
3. Activez un plan de communication stratégique qui se met en branle dès la signature du contrat d’achat jusqu’à la remise des clés. Le maintien d’un dialogue ouvert et transparent vous aidera à détecter les signaux d’un client anxieux ou s’impatient. La capacité à rapidement réagir est essentielle pour éviter les annulations de vente.