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Les acheteurs automobiles peuvent être répartis en deux catégories: ceux qui ont déjà acheté un véhicule et ceux qui n’en ont pas (encore) acheté un. Les deux groupes d’acheteurs sont à la recherche du véhicule idéal à un prix attractif, mais l’acheteur expérimenté et l’acheteur novice suivent des parcours d’achat complètement différents. Les commerçants qui comprennent les particularités du parcours du premier acheteur sont en mesure de mieux utiliser leurs ressources et leur temps pour intervenir au bon moment et influencer la conclusion d’une transaction.

Selon notre étude sur le parcours d’achat automobile, les principaux facteurs qui poussent les acheteurs expérimentés à acheter sont le désir de passer à un modèle plus haut de gamme, ainsi que la vieillesse de leur véhicule actuel. Les acheteurs novices quant à eux sont principalement poussés par le désir d’éviter les transports en commun (32%) ou le covoiturage (21%), ou par le fait de commencer un nouvel emploi ou de changer d’emploi (21%). La nécessité est un facteur aussi important, sinon plus important, que le désir!

déclencheur d'achat automobile

Comme on pouvait s’y attendre, les acheteurs novices sont généralement plus jeunes et ont des revenus plus faibles, comparativement aux acheteurs expérimentés. Il s’agit généralement de célibataires ou de jeunes couples sans enfants. Ces facteurs jouent un rôle important dans leurs préférences. Si la majorité des acheteurs expérimentés recherchent un VUS (45%), les acheteurs novices ont plutôt le regard tourné vers les berlines (38%), les VUS arrivant en deuxième position (34%) dans leurs préférences. Un faible pourcentage des magasineurs des deux catégories s’intéresse aux véhicules électriques (VÉ), soit 9% pour les acheteurs novices et 6% pour les acheteurs expérimentés. Les résultats sont presque identiques en ce qui concerne les préférences des acheteurs novices et expérimentés pour un véhicule neuf ou d’occasion.

type de véhicule acheté

De même, les deux groupes d’acheteurs consultent les mêmes ressources tout au long du processus d’achat, dans des proportions presque identiques. En tête, on trouve les places d’affaires automobiles en ligne (63%), suivies des sites Web des commerçants automobiles (36%), des sites Web des constructeurs (32%) et des vidéos en ligne (23%). Les deux groupes d’acheteurs sont aussi susceptibles l’un que l’autre de se rendre chez un commerçant automobile et de faire l’essai d’un véhicule. Toutefois, seul un acheteur novice sur dix se rend chez un commerçant automobile sans faire d’essai, contre 23% des acheteurs expérimentés. Ceux qui achètent une voiture pour la première fois ont aussi nettement plus tendance à demander conseil à leurs amis (44%) ou à leur famille (45%).

sources d'information consultées

Pour ce qui est des principaux critères d’achat, le prix est le premier facteur (71% pour les deux groupes d’acheteurs). La consommation de carburant figure également en bonne place dans ce classement, soit 48% dans les deux groupes. Les deux cohortes sont presque à égalité en ce qui concerne l’importance de la marque (43%), la disponibilité (40%) et la cote de sécurité (34%). Toutefois, les acheteurs novices sont beaucoup moins préoccupés par le confort du véhicule (31%), son style (28%) ou les fonctionnalités incluses ou optionnelles (19%). Ainsi, les commerçants automobiles ont intérêt à mettre l’accent sur le prix et le coût de possession dans leurs argumentaires face aux acheteurs novices, plutôt que de trop insister sur les fonctionnalités du véhicule.

critères de sélection d'un véhicule

On observe des différences significatives entre ces deux groupes quant à la façon dont ils découvrent le modèle qu’ils finiront par acheter. Les publicités sur les médias sociaux constituent un canal clé pour 35% des acheteurs novices, contre 23% des acheteurs expérimentés.

où l'acheteur a-t-il découvert le modele acheté

Au fur et à mesure qu’ils avancent dans le processus d’achat, les premiers acheteurs trouvent également les étapes intermédiaires de plus en plus difficiles. Comparativement aux acheteurs expérimentés, ils peinent à se convaincre qu’ils sont sur le point de faire une bonne affaire. L’acheteur novice voit quasiment tous les aspects liés au parcours d’achat comme un obstacle à surmonter, notamment la comparaison des prix (59%), la détermination du budget (52%), la sélection d’une extension de garantie ou non (51%), l’évaluation des coûts d’assurance (50%), le choix du commerce automobile (47%), le choix des accessoires (44%), l’identification du type de véhicule le plus approprié (41%), la décision d’opter pour l’achat ou la location (44%) et l’obtention du financement (35%).

Étapes difficiles du processus de décision

Les premiers acheteurs se distinguent davantage de ceux qui ont acquis de l’expérience dans le processus par la confiance qu’ils accordent à l’exactitude des détails du financement que leur communiquent les commerçants automobiles. Ceux-ci versent un acompte d’environ 8 100$, en moyenne.

Pour aider les acheteurs novices à franchir chaque étape du processus d’achat automobile, les commerçants automobiles doivent s’efforcer de toucher ces acheteurs par le biais des canaux les plus appropriés. Une fois que ceux-ci sont dans la salle de montre, les vendeurs doivent considérer leurs inquiétudes et préférences uniques, ainsi que les limites de leur budget pour les accompagner jusqu’à la ligne d’arrivée.

Principaux points à retenir

  • Les premiers acheteurs se tournent vers les places d’affaires automobiles en ligne comme première source d’information. Ne manquez pas d’y mettre votre inventaire en évidence.
  • Les acheteurs novices consacrent plus de temps au processus d’achat. La patience est donc de rigueur. Ils sont toutefois plus enclins à vous faire confiance.
  • Les publicités sur les médias sociaux sont le principal canal par lequel les acheteurs novices découvrent la marque et le modèle du véhicule qu’ils achèteront éventuellement.
  • La plupart des acheteurs novices sont plus jeunes et ont des revenus plus faibles. Prenez le temps de bien cerner leur budget afin de bien les accompagner dans le processus de financement.
  • De nombreux jeunes acheteurs sont à la recherche d’un moyen de transport de base. Présentez les caractéristiques du véhicule comme faisant partie de la proposition de valeur (axée sur la mobilité), plutôt que comme un facteur déterminant.
  • Les acheteurs novices peuvent avoir du mal à sélectionner le véhicule qui leur convient. Fournissez le plus d’informations possible sur les véhicules dans vos annonces, surtout s’il s’agit de modèles de base, dont les caractéristiques complètes sont moins souvent détaillées sur les sites spécialisés.
  • Les acheteurs novices veulent essayer les véhicules, alors faites en sorte qu’ils puissent le faire lorsqu’ils arrivent dans votre cour!

Source: Étude réalisée par Dig Insights sur le parcours d’achat d’un véhicule, août 2022, n=1369.