Malgré une certaine instabilité économique, l’obstination des taux d’intérêt à des niveaux jamais vus depuis plus de vingt ans, sans oublier les prix élevés de l’essence, nos études de consommation confirment l’étonnante stabilité des intentions d’achat automobile des Canadiens en cette fin de deuxième trimestre 2024. Dans notre plus récente étude, commandée auprès du cabinet DIG Insights, nous détaillons les légers ajustements récemment constatés dans les habitudes d’achat des acheteurs automobiles, puis suggérons aux commerçants automobiles le recours à certaines approches pour mieux joindre et retenir l’attention de ces magasineurs, notamment par l’offre d’outils et de services qui les aideront à progresser tout au long de leur parcours d’achat automobile.

Alors que les intentions d’achat automobile restent au beau fixe, avec environ le quart des Canadiens prévoyant acheter un véhicule au cours des six prochains mois, notre plus récente étude de consommation révèle un bond notable du niveau d’optimisme de ces acheteurs potentiels envers leur propre situation économique, 53% de ceux-ci prévoyant une amélioration allant de « faible » à « élevée » de leur situation financière personnelle au cours des six prochains mois, un solide gain par rapport à la prévision de 43% enregistrée dans le sondage précédent. À notre avis, les commerçants automobiles qui oseront s’appuyer sur ces solides indicateurs d’intention d’achat et d’optimisme financier pour offrir une expérience de magasinage en ligne qui s’adapte à l’évolution des préférences des consommateurs et précisément là où ils se trouvent, prendront un virage d’avance sur la concurrence.

Parmi les autres résultats inchangés, on remarque le pourcentage de répondants qui avaient déjà prévu acheter un véhicule et qui ont par la suite décidé de retarder leur achat. La première raison invoquée est l’estimation que leur véhicule actuel est toujours en bon état de marche (52%), suivie du prix élevé des véhicules (31%), alors qu’au troisième rang on retrouve à égalité le dépassement de la capacité d’achat et les changements de priorité en raison de l’inflation et de la hausse du coût de la vie, ces deux raisons ralentissant les ardeurs de 25% consommateurs avec intention d’achat. Autre résultat retenant notre attention: la légère baisse de la proportion des répondants ayant déclaré que les taux d’intérêt élevés les empêchaient d’acheter, qui s’établit maintenant à 18%, contre 22 % plus tôt cette année.

Qu’en est-il des acheteurs potentiels qui ne prévoient pas retarder leur achat? Parmi les consommateurs avec intention d’achat automobile, 47% de ceux-ci estiment que le meilleur moment pour effectuer un achat important, y compris un véhicule, est « maintenant ». Autre preuve de leur perspective particulière: même si seulement 31% du même groupe juge l’actuelle situation économique comme étant « bonne » ou « très bonne », 59% décrivent leur situation financière personnelle comme étant « bonne » ou « très bonne ».

Les diverses ressources en ligne restent celles auxquelles les consommateurs accordent le plus d’attention parmi toutes les sources d’information automobile à leur disposition, loin devant les visites en personne chez les marchands et concessionnaires ou même les discussions avec les membres de la famille et les amis. Ainsi, le sous-groupe des places d’affaires automobiles, dont AutoHebdo.net fait partie, se classe parmi les ressources en ligne les plus populaires, obtenant la faveur de 38% des consommateurs. Plus particulièrement, on apprend que les acheteurs de véhicules neufs consultent en moyenne 3,6 sources d’information, tandis que les acheteurs de véhicules d’occasion en consultent 3,8 et que les places d’affaires automobiles en ligne y figurent pour 58% des acheteurs d’usagé. Grâce à ces résultats, il est aisé de conclure que la promotion automobile en ligne constitue l’une des clés du succès pour joindre le plus d’acheteurs potentiels.

Il vaut ensuite la peine de se pencher sur le type d’information que les acheteurs automobiles recherchent en ligne pour adapter en conséquence le processus de vente qui leur est proposé et offrir l’expérience de magasinage à laquelle ils s’attendent. Ainsi, on découvre une fois de plus qu’un étonnant pourcentage de 86% des magasineurs automobiles se disent prêt à effectuer en ligne certaines des étapes du parcours d’achat automobile et que même 64% d’entre eux sont prêts à acheter un véhicule entièrement en ligne, des résultats comparables à ceux de nos études précédentes.

Notre plus récent sondage confirme les principales tâches que les acheteurs automobiles souhaitent réaliser en ligne, s’agissant de la recherche et de la comparaison de modèles à 92% et de l’obtention de renseignements détaillés sur un modèle qui les intéresse, aussi à 92%, ces deux résultats restant inchangés depuis plusieurs rondes d’études. Les paramètres clés qui contribuent à capter l’attention des acheteurs sont, dans l’ordre: la variété des véhicules en stock; l’inclusion de mots clés ou de valeurs permettant de filtrer l’inventaire par marque, modèle, segment ou prix, au choix du consommateur; des renseignements complets et faciles à trouver (y compris des comparatifs détaillés) et enfin, la réponse rapide à toute demande d’informations portant sur un modèle qui les intéresse. Si vous souhaitez améliorer votre mise en marché ou évaluer son efficacité, il serait pertinent d’effectuer votre analyse selon les points ci-dessus.

Parmi les autres tâches que les acheteurs automobiles se disent prêts à réaliser en ligne on retrouve: la planification de la livraison du véhicule (84%), l’obtention d’une évaluation pour leur véhicule d’échange (83%), la planification d’un essai routier à domicile (82%) et l’obtention d’une préqualification de financement (81%). AutoHebdo offre déjà des outils qui répondent directement à ces besoins, qu’il s’agisse de l’Offre argent comptant ou du Configurateur d’offres, qui sont conçus pour faire progresser ces acheteurs dans votre entonnoir de vente et les rapprocher de la décision d’achat.

Les modes de paiement envisagés pour régler un achat automobile demeurent inchangés depuis un bon moment déjà, alors que 49% des magasineurs avec intention d’achat automobile prévoient faire appel à un financement, 38% par l’entremise du commerçant, 43% auprès d’une institution financière et le reste avec leur marge de crédit. Pour compléter ce portrait, quelque 35% de ces magasineurs envisagent de payer comptant, tandis que 16% préfèrent la location, soit une légère hausse par rapport au résultat de 14% du premier trimestre de 2024. Le financement est le mode d’achat le plus populaire auprès des acheteurs de véhicules neufs, avec 57%, tandis que du côté de l’usagé le financement (43%) et l’achat au comptant (44%) font pratiquement jeu égal. Le niveau d’intérêt pour la location se ressemble pour ces deux catégories de véhicules, avec 17% du côté du neuf et 14% dans l’usagé.

Les consommateurs ont confiance en l’avenir, la Banque du Canada a récemment abaissé ses taux d’intérêt et de nombreux Canadiens se disent prêts à faire des achats importants: c’est le meilleur moment ou jamais pour développer et appliquer une stratégie qui inclut l’offre d’outils qui aideront vos acheteurs à trouver le véhicule qui leur convient et l’information correspondante pour chaque modèle et qui favoriseront la communication quand vos acheteurs se sentiront prêts à vous parler, dans le respect de leurs préférences de magasinage.

Principaux points à retenir

• La confiance des consommateurs à l’égard de leur situation financière personnelle est au plus haut depuis mai 2023
• Le Web demeure la principale source d’information auprès des magasineurs automobiles, les places d’affaires automobiles en ligne demeurant le point de mire des acheteurs de véhicules d’occasion
• Près de la moitié des consommateurs ont l’intention de financer leur achat, une grande partie de ceux-ci directement auprès des marchands et concessionnaires automobiles
• La majorité des acheteurs souhaitent effectuer en ligne plusieurs des étapes du processus d’achat

Sources: Étude de marché DIG Insights sur les perceptions et les intentions d’achat des magasineurs automobiles, mai 2024, n=305.