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Résultats d’étude de marché: l’opinion des canadiens sur les véhicules électriques

Malgré l’important impact économique de la pandémie, les véhicules électriques (VÉ) continuent de voler la vedette sur le marché mondial de l’automobile. En effet, les constructeurs introduisent de nouveaux modèles dans toutes les catégories, des véhicules électriques purs à piles (BEV) aux hybrides branchables (PHEV), à un rythme frénétique. Les programmes de rabais gouvernementaux et le battage médiatique contribuent à susciter la curiosité et à stimuler l’intérêt des consommateurs envers cette catégorie de véhicules.

Ce qui nous amène à nous poser deux questions: jusqu’à quel point l’intérêt des consommateurs canadiens envers les véhicules électriques se traduit-il en intention d’achat et quels sont les facteurs qui influencent la décision d’achat d’un véhicule électrique?

Afin de faire la lumière sur ces questions, nous avons mené ce printemps un sondage en ligne d’envergure nationale auprès des utilisateurs des places d’affaires en ligne AutoHebdo.net et AutoTrader.ca, afin de découvrir les principales motivations des consommateurs et les sources d’influence tout au long de leur parcours d’achat d’un VÉ. Plus de 700 répondant de partout au Canada ont participé au sondage.

Parmi les principales conclusions de l’étude: bien que 92% des répondants ne possèdent pas actuellement de VÉ, près des deux tiers (64%) de ces non-propriétaires déclarent sérieusement considérer la possibilité d’acheter un véhicule électrique, au lieu d’un véhicule traditionnel alimenté par un moteur thermique. Ce seul résultat représente en lui-même une excellente occasion pour les concessionnaires automobiles canadiens dont la marque produit des véhicules électriques.

Avec sa présence quasi quotidienne dans les médias, il n’est pas surprenant que Tesla ait été la marque la plus souvent nommée de façon spontanée par les acheteurs potentiels de véhicules électriques. En fait, Tesla est de loin le constructeur de véhicules électriques le plus populaire, alors qu’au moins les deux-tiers des prochains acheteurs automobiles prétendant qu’il s’agit déjà de leur marque de véhicules électriques préférée. Loin derrière en deuxième place, on retrouve Toyota avec 8% des répondants qui l’établissent comme la marque de véhicules électriques la plus désirable. Après le taux de notoriété spontanée (sans aide) pratiquement intouchable de 77% de Tesla, Toyota obtient un solide résultat de 32%, suivi par Chevrolet, Ford et Nissan, respectivement à 18%, 17% et 15%.

Bien sûr, malgré l’attitude généralement positive des Canadiens envers les véhicules électriques, les marques automobiles traditionnelles ont encore tout à fait le champ libre pour gagner des parts de marché dans ce segment, ce qui signifie qu’il reviendra aux concessionnaires d »aider les consommateurs à franchir le dernier pas et à acheter un VÉ.

L’un des autres points qu’il vaut la peine de considérer: pourquoi certains consommateurs ne sont-ils pas du tout intéressés à acheter un VE?

Selon notre enquête, les trois principales objections sont, par ordre d’importance, un prix d’achat plus élevé et l’autonomie limitée, tous deux étant cités dans 61% des cas, ainsi que le manque de bornes de recharge ou d’accès à des prises électriques (54%). Parmi les autres objections, on retrouve des préoccupations concernant les coûts d’entretien, la faible performance au froid et, contre-intuitivement, les répercussions environnementales néfastes en raison des difficultés de fabrication et d’élimination des batteries.

Parmi les acheteurs potentiels de véhicules électriques, la réduction de consommation en carburant est la principale raison pour laquelle ils considèrent effectuer un tel achat (83%), suivie par la perception que les véhicules électriques sont respectueux de l’environnement (70%) et nécessitant moins d’entretien que les véhicules à combustion interne (51%).

Fait intéressant, alors que 79% des acheteurs potentiels affirment que les incitatifs gouvernementaux pourraient les motiver à acheter un véhicule électrique, 30% des répondants au sondage déclarent que le rabais minimal qui les inciterait à signer sur les pointillés devrait s’élever à au moins 10 000$. Une autre tranche de 28% des répondants déclarent qu’il faudrait au moins 6 000$ pour les convaincre d’acheter un véhicule électrique, ce qui est encore plus élevé que l’incitatif maximal de 5 000$ actuellement offert par le gouvernement fédéral.

Donc, qu’est-ce que cela signifie pour un concessionnaire qui souhaiterait profiter de l’augmentation de l’intérêt pour les VÉ et gagner un avantage concurrentiel sur le marché?

De toute évidence, les concessionnaires devront se monter des stratégies marketing pour profiter de cet engouement des consommateurs. Mais ils devront aussi se préparer à contrer les réticences et objections des consommateurs avec un message publicitaire approprié.

Dans le cadre de notre analyse des raisons qui stimulent l’achat d’un véhicule électrique, notre sondage révèle que la majorité des acheteurs potentiels souhaitent confirmer à l’avance comment ils s’y prendront pour recharger leur VÉ à la maison et sur la route, ainsi que son autonomie, avant d’acheter.

Un autre facteur clé qui risque de ralentir les ventes de VÉ est la confusion générale et l’ignorance des consommateurs quant aux différences entre les véhicules électriques à batterie (BEV), les véhicules électriques hybrides (HEV) et les véhicules hybrides rechargeables (PHEV), puisque seuls 37% des acheteurs disent bien connaître la différence.

Ainsi, les commerçants qui veulent développer du matériel promotionnel pour stimuler les ventes de VÉ devraient réfléchir à la façon dont ils peuvent intégrer créativement des éléments qui renseignent le consommateur sur les différents types de véhicules électriques offerts sur le marché, et qui contribuent à dissiper de nombreux mythes au sujet des VE, en particulier en ce qui concerne leur performance et les coûts d’entretien.

Selon notre sondage, ce sont la vidéo en ligne ainsi que les sites web d’experts indépendants et des constructeurs qui constituent leurs principales sources d’information. Les concessionnaires sont relégués au dernier rang comme source d’information principale, avec les amis et la famille, à 27%.

Cela démontre que les occasions à saisir sont nombreuses pour les concessionnaires qui souhaitent en faire plus pour renseigner, sensibiliser et motiver leurs acheteurs, dans le but d’électriser leurs ventes au 120V!

About the Author

Sabrina Arruda

Editor / Éditrice

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