L’un des secrets pour attirer et établir des liens avec d’éventuels acheteurs consiste à avoir une solide compréhension de son public-cible. C’est pourquoi TRADER suit de près l’évolution des habitudes et préférences des consommateurs et s’engage à transmettre les résultats de ses études à ses commerçants-partenaires.
En février 2021, nous nous sommes associés au Groupe Angus Reid pour sonder plus de 1 000 acheteurs canadiens automobiles, qui avaient soit acheté un véhicule au cours des deux années précédentes, ou qui avaient l’intention d’en acheter un au cours des deux prochaines. Cette étude visait principalement à mieux comprendre les perceptions et les priorités des consommateurs tout au long du processus d’achat automobile. Sans plus tarder, allons voir dans le détail dans ce que nous avons appris des magasineurs et acheteurs automobiles canadiens.
Lorsqu’on demande aux répondants de qualifier l’importance d’un achat automobile, plus de la moitié d’entre eux affirment qu’il s’agit d’un événement important, le plus important après l’achat d’une maison. Ensuite, nous avons demandé à ces acheteurs de nous décrire les sentiments ressentis au cours du processus d’achat automobile. Parmi les personnes interrogées, 81% ont déclaré éprouver de l’anxiété pendant le processus d’achat d’un véhicule. Lorsqu’on leur demande de préciser la source de cette anxiété, la peur de dépenser plus que ce qu’ils peuvent se permettre vient au premier rang (63% des répondants). De façon semblable, 49% des consommateurs disent éprouver des doutes quant à leur capacité à négocier la meilleure entente, car il ne s’agit pas d’une aptitude avec laquelle ils se sentent à l’aise. Cela dit, les consommateurs conviennent que la négociation est une partie essentielle du processus d’achat, car trois acheteurs sur quatre affirment négocier aux moins certains des aspects du prix d’achat d’un véhicule.
Lorsqu’on approfondit l’aspect négociation, 63% des consommateurs disant ne pas avoir négocié déclarent que la raison principale pour ne pas l’avoir fait, est qu’à leur avis le prix demandé était juste. Quand on examine les motivations qui poussent les consommateurs à négocier le prix, 48% déclarent qu’ils négocient toujours, 33% veulent toujours payer moins cher même si le prix demandé est juste et 33% souhaitent obtenir un prix à tout casser.
Alors, comment pouvez-vous aider vos clients à gagner en confiance et à se sentir à l’aise lorsqu’ils en sont aux dernières étapes du parcours d’achat? De grands pourcentages d’acheteurs décrivent des facteurs qui pourraient les mettre en confiance lors des discussions sur le prix d’un véhicule. En haut de la liste, 81% des consommateurs affirment que l’accès à un outil de comparaison des prix confirmant la juste valeur marchande du véhicule leur apporterait une tranquillité d’esprit.
Les acheteurs automobiles ont recours à une variété de sources en ligne pour comparer les prix. Ces résultats sont conformes à ce que nous avons observé lors d’autres études récentes, qui décrivaient que 77% des consommateurs utilisent des places d’affaires automobiles en ligne, 69% visitent les sites web des constructeurs et 66% se rendent sur les sites web des commerçants, afin de pouvoir négocier en meilleure connaissance de cause.
Lorsqu’on classe les trois principales caractéristiques de sélection d’un véhicule, selon les consommateurs en général, le prix est considéré à 77% comme la plus importante, qui est suivi par l’économie de carburant à 49%, la sécurité à 45% et la marque à 40%. Si on se concentre sur les trois facteurs qui convainquent ces mêmes consommateurs à acheter un véhicule, le prix demeure le plus influent. Parmi les personnes interrogées, 69% affirment que le sentiment d’avoir obtenu une bonne offre était le plus puissant déclencheur d’achat, tandis que 61% affirment que l’obtention d’un bon prix pour leur véhicule d’échange les a motivés à acheter, et 57% sont plutôt persuadés par de bas taux d’intérêt.
Les consommateurs se disent prêts à consacrer bien du temps et des efforts pour trouver une bonne affaire. Ainsi, 90% des répondants disent déployer beaucoup ou modérément d’efforts au magasinage comparatif pour trouver un véhicule à prix raisonnable. Si on approfondit cet aspect, 63% des plus jeunes acheteurs (18 à 34 ans) se disent plus susceptibles de magasiner pour comparer que les acheteurs plus âgés (55 ans et plus) à 51%, puisqu’il s’agit souvent de leur plus important achat à ce jour.
La majorité des acheteurs automobiles se disent satisfaits du prix d’achat de leur véhicule. Plus précisément, 84% se disent satisfaits du prix de leur plus récent achat. Si vous vous demandez ce qui convainc un consommateur de payer plus pour un véhicule, les principaux facteurs rapportés sont les suivants: l’économie de carburant, la possibilité de se procurer un véhicule satisfaisant de la marque qu’ils préfèrent, le fait que le véhicule soit bien équipé et enfin, la facilité à l’assurer.
En ce qui concerne la pandémie, la grande majorité des consommateurs signalent que la COVID-19 n’a pas eu de conséquence sur le montant qu’ils anticipaient consacrer à l’achat d’un véhicule. Seulement 27% des répondants affirment qu’ils ont dû réduire leur budget d’achat automobile, en raison d’une baisse de revenu, mais que la possession d’un véhicule demeure essentielle.
Il est possible de résumer les conclusions de cette plus récente étude en trois points:
Nous vous recommandons d’offrir une expérience d’achat automobile de grande qualité, que ce soit par la rédaction d’annonces très détaillées, l’offre de prix détaillés et complets et enfin, l’accès à des outils de comparaison de prix. Nous estimons que ces trois aspects jouent un rôle crucial pour la mise en place d’un processus de négociation plus transparent et moins stressant, qui élimine les hésitations et de nombreux allers-retours de négociations, afin d’éviter de ralentir la conclusion de ventes quasi certaines!
