Articles de la salle de presse

Une bonne compréhension des étapes du parcours d’achat automobile permet de créer un plan publicitaire qui s’adresse aux bons acheteurs automobiles, au bon moment et avec la meilleure approche. Notre plus récente étude de consommation, réalisée par Dig Insights, s’est intéressée en particulier aux acheteurs de véhicules neufs et d’occasion au Canada il y a moins de six mois, notamment à leur parcours et à leurs préférences de magasinage, puis décrit leur évolution depuis l’étude précédente sur ces sujets, en 2022.

L’un des principaux déclencheurs de la démarche d’achat, tant du côté du neuf que de l’occasion, est le constat que le véhicule actuel prend rapidement de l’âge, selon 31% des acheteurs d’usagé et 33% des acheteurs de neuf. Une étonnante proportion d’acheteurs (soit 25% côté usagé et 39% neuf), invoquent qu’ils souhaitent simplement rouler dans un meilleur véhicule ou un plus récent. Le troisième déclencheur le plus courant est le besoin de satisfaire de nouvelles habitudes de déplacement, comme de plus longs déplacements personnels ou pour se rendre au travail, avec 25% des clients d’occasion et 20% pour le neuf.

Déclencheurs du magasinage automobile
Indécis entre ke neuf ou l'usagé

Les acheteurs de neuf et d’occasion achètent généralement un véhicule dans les trois mois suivant le début de leurs activités de magasinage. L’une des nouvelles constantes du parcours d’achat est que la destination finale est de plus en plus indéterminée. Ainsi, notre étude démontre que 47% des acheteurs d’occasion avaient sérieusement envisagé l’achat d’un véhicule neuf, alors que 36% des acheteurs de neuf avaient aussi étudié les options du côté de l’usagé. En particulier pour ces acheteurs, les places d’affaires automobiles en ligne et en premier lieu AutoHebdo.net, constituent, et de loin, la principale source d’information. Ce résultat illustre à lui seul l’importance d’y annoncer à la fois ses véhicules neufs et usagés, car vos futurs acheteurs considèrent sérieusement les deux catégories de véhicules.

Ainsi, les consommateurs passent les deux tiers de leur temps à cumuler de l’information, ainsi qu’à peser le pour et le compte des diverses options qui leur sont offertes, le dernier tiers étant consacré à boucler l’achat. Alors que les consommateurs consacrent essentiellement une durée égale à chacune des étapes du parcours d’achat, vous devez non seulement vous assurer d’être présent lors de chacune, mais vous devriez aussi leur proposer les outils et les services qui les aideront à progresser d’une étape à l’autre. Pour preuve: la plus récente étude réalisée par ComScore, un chef de file mondial de la mesure et de l’analyse de l’efficacité média, révèle que 76% du temps consacré par les acheteurs automobiles aux places d’affaires automobiles en ligne est accordé à AutoHebdo.net.*

Durée de certaines étapes du parcours d'achat
Sources d'information consultées

Mais il y a plus: les acheteurs se fient de plus en plus aux sources en ligne pour s’informer avant d’acheter. Parmi celles-ci, les places d’affaires automobiles en ligne demeurent la principale ressource pour 77% des acheteurs d’occasion, loin devant les sites Web des marchands et concessionnaires (33%) ou même des constructeurs (23%). Bien que les acheteurs de véhicules neufs s’appuient plus fortement sur ces deux derniers types de sites (50% sites des constructeurs et 43% sites des concessionnaires), une solide proportion de 42% des acheteurs de neuf n’hésitent pas à visiter les places d’affaires en ligne pour peser leurs options du côté du neuf.

Parmi les consommateurs qui utilisent les places d’affaires automobiles en ligne à diverses étapes de leur parcours d’achat, 64% des acheteurs de neuf les visitent de deux à cinq fois, ce qui constitue une hausse considérable depuis le résultat de 39% mesuré en 2022. Autre changement important noté cette fois-ci du côté de l’usagé: la fréquentation des places d’affaires en ligne par les acheteurs de véhicules d’occasion est en forte hausse, atteignant même onze visites ou plus pour 39% des répondants. Les principales raisons invoquées pour ces visites répétitives sont la comparaison des prix, la vérification de la disponibilité et le cumul d’information supplémentaire. Sans trop de surprise, les acheteurs de véhicules d’occasion passent le plus de temps sur les places d’affaires automobiles. Toutefois, les concessionnaires se doivent d’y être aussi présents pour joindre les acheteurs de véhicules neufs, puisque 53% d’entre eux y consacrent en moyenne plus d’une heure par visite.

Nombre de visites de places d'affaires en ligne
Duree des sessions
Qaulité du service a la cliente vs prix le plus bas

Le prix constitue le principal souci de tous les acheteurs automobiles, demeurant le facteur crucial du processus décisionnel. Cela étant dit, l’offre d’un excellent service à la clientèle constitue plus souvent que l’on pense un critère décisif dans la sélection d’un vendeur, puisque de nombreux acheteurs se disent prêts à payer un prix juste, plutôt que le plus bas prix absolu, s’ils estiment qu’ils bénéficieront d’un service à la clientèle exceptionnel. Ainsi, cette proportion d’acheteurs est passée de 40% à 43% entre 2022 et 2024 pour les acheteurs d’occasion, mais plus notablement de 41% en 2022 à 50% en 2024. À la lueur de ce résultat, il va sans dire qu’il est plus essentiel que jamais d’accorder une haute priorité à l’approche et à l’expérience client. Ainsi, les marchands et concessionnaires qui prennent le temps d’étudier les habitudes et préférences des acheteurs automobiles, puis mettent en marché chacun de leurs véhicules en mettant l’accent sur le service à la clientèle comme facteur clé de différenciation, prennent sans aucun doute un virage d’avance sur la concurrence.

Principaux points à retenir

  • Bien qu’ils entreprennent généralement leur parcours d’achat avec une préférence, de nombreux acheteurs vacillent entre les véhicules neufs et d’occasion à diverses étapes de celui-ci, alors que près de la moitié des acheteurs d’usagé envisagent le neuf à un moment ou l’autre: ce seul fait justifie amplement l’importance de proposer à la fois ses véhicules et d’occasion à tous les acheteurs potentiels.
  • Les places d’affaires en ligne demeurent une ressource essentielle tout au long du parcours d’achat automobile.
  • La majorité des acheteurs automobiles passent à l’action moins de trois mois après s’être lancés sur leur parcours d’achat et consacrent les deux tiers de ce temps à la collecte d’information et la comparaison de leurs options.
  • Les aspects liés aux prix demeurent au centre des préoccupations, voilà pourquoi les insignes de prix AutoHebdo.net sont si appréciées par les consommateurs, qui accordent une bonne attention à tout indice pouvant les aider à prendre la meilleure décision d’achat, plus que jamais en considération du présent climat économique.
  • La proportion des acheteurs qui se disent prêts à payer un prix juste s’ils obtiennent aussi un service à la clientèle exceptionnel est nettement supérieure à celle qui sont prêts à tolérer un service terne pour obtenir le plus bas prix absolu.

Sources: Dig Insights, Étude sur le parcours d’achat automobile, août 2024, (n=1229). *Comscore My Metrix® | Mesures clés, multiplates-formes, minutes totales, août 2024, Canada. | Parts de marché des sources d’information automobile, en minutes.

Magasineurs automobiles de plus en plus ambivalents

Infographie: Étude sur le parcours d’achat automobile

Téléchargez ci-dessous ces plus récentes infographie sur étude sur le parcours d’achat automobile.