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septembre 20, 2019

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Du cyberespace à une visite dans votre cour: le chemin sinueux de l’attribution

Originalement publié sur Auto Remarketing Canada

par Ian MacDonald

Les efforts déployés pour tenter de mesurer la portée et l’efficacité du marketing automobile en ligne peuvent, en fonction de l’angle d’analyse adoptée, mener à certaines frustrations. La plupart des commerçants comprennent intuitivement qu’ils ne peuvent plus se passer du marketing numérique, car de nos jours, le parcours d’achat de 83% des acheteurs de véhicules passe par Internet. Toutefois, au moment de choisir où investir son temps et son argent de façon à obtenir le meilleur rendement, on est inévitablement confronté à de l’information contradictoire.

Afin de découvrir les véritables facteurs qui permettent de faire le lien entre le comportement en ligne des consommateurs et de véritables ventes, AutoHebdo.net a commandé à l’été 2019 une étude, réalisée par Dig Insights, afin de trouver ce qui motive les consommateurs à visiter un commerçant, et de quantifier l’importance des différents outils et diverses plates-formes de marketing numérique tout au long du parcours d’achat automobile.

Pour réaliser cette étude, la compagnie de sondage a interrogé directement sur le terrain presque 500 visiteurs chez 30 commerçants partout au Canada. Nous nous sommes principalement concentrés sur les consommateurs qui possédaient une forte intention d’achat de véhicule neuf ou d’occasion. Pour preuve de leur forte intention d’achat, le quart de tous les répondants ont effectivement acheté un véhicule lors de cette même visite chez les commerçants, ce qui donne de la crédibilité à leurs réponses au sondage.

L’étude a permis de dégager des conclusions intéressantes, notamment:

• Les consommateurs qui n’achètent pas de véhicule le jour même expriment souvent leur intention de bientôt consulter une place d’affaires en ligne. Les places d’affaires en ligne constituent une source d’information très importante dans le processus de recherche du consommateur: elles sont utilisées comme outils de recherche sur les modèles offerts et pour comparer les prix.
• Avant de visiter un commerçant, les consommateurs ont généralement déjà effectué pas mal de recherches en ligne. En effet: dans 40 % des cas, ils ont consacré plus d’un mois à faire des recherches en ligne avant de mettre les pieds chez un commerçant.

Bien que les systèmes d’attribution s’améliorent et permettent d’établir des liens de plus en plus directs entre le marketing en ligne, les interactions hors ligne et les ventes, il existe encore une certaine part d’inconnues qui empêche les commerçants d’établir une solide corrélation entre leurs efforts de marketing en ligne et leurs ventes.
Présentement, l’un de ces grands défis vient du fait que les demandes de clients potentiels générées en ligne sont devenues un indicateur médiocre de la valeur du marketing en ligne, car très peu de consommateurs acceptent de fournir leurs renseignements personnels à un commerçant avant de se rendre sur place pour voir un véhicule. On constate qu’il s’agit d’une tendance généralisée, peu importe le canal utilisé pour trouver le véhicule, que ce soit sur une place d’affaires en ligne, sur un site web de concessionnaire, etc.
Il n’est donc pas étonnant que notre étude démontre que les places d’affaires en ligne constituent un élément clé, mais sous-estimé dans la décision de visiter un commerçant automobile. En effet, près de la moitié des répondants disent avoir été motivés à visiter un commerçant à la suite d’une visite sur une place d’affaires en ligne. Cependant, pour diverses raisons, seule une minorité des utilisateurs des places d’affaires en ligne se donne la peine d’annoncer à l’avance leur visite à un commerçant: les consommateurs préférant largement se présenter sans préavis. Ainsi, les commerçants qui souhaitent mesurer l’efficacité des places d’affaires en ligne (et de leurs stratégies de marketing numérique), ne devraient pas uniquement se fier à leur capacité à générer des demandes directes de clients potentiels, car ce seul résultat ne permet pas de peindre un portrait réaliste. Les acheteurs potentiels de véhicules neufs ont tendance à passer un peu plus de temps à étudier leurs options à l’avance, ils sont aussi davantage prêts à conclure une vente au moment de visiter un concessionnaire. De leur côté, les acheteurs de véhicules d’occasion sont plus susceptibles de visiter un commerçant plus tôt dans leur parcours de magasinage, ce qui signifie qu’ils ont besoin de plus de temps et d’encouragement pour être convertis en achat réel.

Ainsi, le meilleur moment pour influencer un acheteur de véhicule neuf avec le marketing numérique, c’est au début de son parcours d’achat.

Les places d’affaires en ligne jouent un rôle essentiel

44% des répondants au sondage considèrent les places d’affaires automobiles en ligne comme leur meilleure source d’information pour l’achat d’un véhicule: c’est plus que toute autre source d’information, y compris les sites web des commerçants, les médias sociaux, les médias traditionnels, etc. C’est la preuve que les places d’affaires en ligne stimulent les visites en personne et par conséquent, les ventes.

Même parmi les visiteurs qui n’ont pas consulté une place d’affaires en ligne avant de se rendre chez un commerçant, 51% indiquent qu’ils ont l’intention d’en visiter une après leur visite chez un commerçant.

Encore plus intéressant: le sondage montre une grande variance dans la capacité qu’ont les différentes places d’affaires en ligne à convertir leurs visites en ventes réelles. En d’autres mots: le nombre de demandes de clients potentiels et même le nombre d’affichages de pages des détails, n’ont pas la même valeur d’une place d’affaires à l’autre. Si les places d’affaires en ligne sont essentielles, encore faut-il annoncer sur la bonne!

Conclusion

À propos de l’attribution des ventes: l’une des découvertes les plus importantes de l’étude est que les commerçants auraient avantage à adopter une approche plus analytique dans l’évaluation de la valeur des demandes de clients potentiels (prospects), en fonction de leur capacité à générer des ventes.
Comme le montrent les conversations que nous avons eues avec de vrais acheteurs de véhicules juste avant leur achat, la plupart n’ont aucun intérêt à soumettre un formulaire en ligne pour annoncer leur visite à un commerçant automobile, peu importe le moyen proposé. Sachant cela, les commerçants devaient examiner de plus près la valeur des clients potentiels qu’ils génèrent en ligne, afin de comparer cette valeur avec d’autres indicateurs de performance reconnus qui prédisent véritablement les ventes et les profits.

Ainsi, nous conseillons aux commerçants d’être plus proactifs, de demander à leurs fournisseurs et partenaires marketing de leur démontrer concrètement comment ils prévoient générer des ventes pour leur entreprise, plutôt que d’accepter des chiffres (et des promesses) sans approfondir davantage leur signification. Les partenaires marketing sérieux seront en mesure de vous montrer le lien direct entre leur offre de services et vos ventes sur le terrain. Vous pouvez commencer en posant une simple question à vos visiteurs: « Où avez-vous entendu parler de ce véhicule? », puis poursuivre avec des méthodes d’attribution plus sophistiquées, comme celles développées par TRADER pour établir le lien entre les comportements en ligne et les ventes dans votre cour.

Au bout du compte, l’objectif est clair: vous souhaitez employer votre temps et votre budget marketing pour motiver des consommateurs avec intention d’achat à passer les portes de votre salle de montre, et non gaspiller votre temps à discuter avec des consommateurs qui ne sont pas prêts à passer à l’action.